Google invoque le déclin du web ouvert pour défendre sa domination dans la publicité en ligne

Un procès antitrust historique aux États-Unis

Le gouvernement américain poursuit Google pour abus de position dominante dans le secteur des technologies publicitaires. Le procès, mené par le Département de la Justice (DOJ), vise les activités ad tech de Google, accusées de nuire à la concurrence sur le marché de la publicité display sur le web ouvert. Le tribunal a déjà reconnu des pratiques anticoncurrentielles sur deux segments clés : les serveurs publicitaires pour éditeurs et les plateformes d’enchères. Reste à déterminer les sanctions à imposer, parmi lesquelles une possible scission des activités publicitaires du groupe.

Google change de ton sur l’état du web ouvert

Dans une note déposée au tribunal, Google affirme que le web ouvert est « en déclin rapide ». Selon l’entreprise, les investissements publicitaires se déplacent vers d’autres environnements : chaînes connectées (CTV), retail media, ou plateformes fermées comme celles de Meta ou Amazon. Google explique que forcer un démantèlement de ses services aggraverait cette tendance, en fragilisant davantage les éditeurs déjà sous pression.

Un argument stratégique et controversé

Face aux critiques, Google a tenté de nuancer sa déclaration. Dans une version révisée du document, le groupe précise qu’il parlait uniquement du « display advertising sur le web ouvert », et non du web dans son ensemble. Mais pour de nombreux éditeurs, cette distinction est artificielle : la publicité display reste le modèle économique principal d’une large partie du web librement accessible. Plusieurs experts jugent que Google décrit un déclin qu’il a lui-même contribué à provoquer, en captant une part croissante de la valeur créée par les contenus tiers.

Une divergence entre communication publique et argumentation judiciaire

Depuis des mois, Google défend publiquement le web ouvert, affirmant que ses produits le soutiennent et le font prospérer. L’entreprise met en avant des initiatives comme Privacy Sandbox ou les outils pour les éditeurs de presse. Mais dans ses documents juridiques, le ton change : le web ouvert serait désormais une cause perdue, dont la régulation risquerait d’accélérer la disparition. Cette contradiction alimente les soupçons de manipulation stratégique : Google semble adapter son discours aux circonstances, pour éviter un démantèlement.

Les éditeurs au cœur d’un écosystème en transition

De nombreux médias et sites indépendants constatent une baisse de trafic, liée aux nouvelles interfaces des moteurs de recherche et aux outils d’intelligence artificielle générative. Les utilisateurs trouvent de plus en plus leurs réponses sans quitter Google, ce qui réduit le volume de clics vers les éditeurs. Dans ce contexte, la dépendance aux revenus publicitaires display devient plus risquée. Les éditeurs cherchent à diversifier leurs sources de revenus, notamment via les abonnements, les offres premium ou les partenariats directs. L’issue du procès contre Google pourrait redistribuer les cartes dans l’univers ad tech, mais elle ne suffira pas à inverser la tendance de fond.